O que as diretrizes IAB e MRC mudam na compra e planejamento de mídia

O Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC) publicaram suas tão aguardadas diretrizes conjuntas sobre Medição de Atenção (Attention Measurement Guidelines).

Esse marco regulatório representa um divisor de águas global: os principais órgãos de governança da publicidade digital admitiram publicamente o que os dados já demonstravam — que o padrão clássico de Viewability (50% dos pixels por 1 segundo) não é mais suficiente para atestar a eficácia de um investimento publicitário.

Os três pilares das diretrizes IAB/MRC

O documento do comitê estabelece critérios rigorosos para diferenciar métodos de aferição de atenção no mercado publicitário:

1. Sinais Diretos de Atenção Humana

Métodos que comprovam o foco visual efetivo do usuário sobre o criativo (como tecnologias de *face-time*, rastreamento ocular e detecção de presença ativa). São considerados o padrão-ouro de verificação.

2. Sinais Indiretos e Proxy

Métricas comportamentais secundárias, tais como velocidade de rolagem, cliques, expansão de formato e tempo de permanência na página. As diretrizes alertam que sinais indiretos devem ser tratados como complementares, e nunca como prova definitiva de olhar.

3. Eliminação Obrigatória de Tráfego Inválido (IVT)

Nenhum modelo de atenção pode ser validado se for alimentado por inventário com tráfego de bots ou requisições fraudulentas. A blindagem antifraude é pré-requisito mandatório. Renderização de pixels na tela | Presença e tempo de foco do usuário | Transação direta por segundo de atenção real | | **Janela Temporal** | 1 segundo fixo (Display) | Duração contínua do contato visual | Medição segundo a segundo por usuário único | | **Uso no Mercado** | Métrica contratual legada | Sinal de qualidade para auditoria | Moeda contratual de buy com garantia [MAW](/empauta/marketing-assurance-warranty) |

O gap entre o relatório da consultoria e o contrato de mídia

A publicação das diretrizes do IAB/MRC acelerou a proliferação de "scores de atenção" e consultorias que analisam campanhas após o término da veiculação.

No entanto, o anunciante brasileiro continua enfrentando um problema prático: o que fazer quando o relatório da consultoria aponta que 40% da campanha não recebeu atenção alguma? No modelo tradicional, esse dinheiro já foi debitado da conta da empresa.

É exatamente esse gap que a EnsureAtt soluciona: incorporamos os princípios do IAB/MRC diretamente no mecanismo de liquidação financeira. Se a atenção não foi verificada, a fatura correspondente não é processada.

Leia também: Atenção verificada não é viewability e O que é Attention Media.