Foto de Carl Tronders no UnsplashImpressão, viewability e atenção: três perguntas diferentes
Por que um anúncio visível nem sempre é um anúncio visto, e o que isso muda na compra de mídia.
6 minutos de leitura
A atenção é, atualmente, o único recurso realmente escasso na mídia.
Desde 2025, o mercado tem um padrão global para medir atenção. Aqui está o essencial da economia da atenção: por que importa, como se mede, o que os dados mostram e onde estão os limites.
Por que a atenção virou prioridade.
Atenção mais curta, formatos demais e pressão por resultado mudaram a forma de avaliar mídia.
Tempo médio de foco numa única tela
Fonte: Associated Press, citada no guia de atenção do IAB Europe, outubro de 2025.
O que é atenção e o que ela não é.
Na publicidade digital, atenção é o quanto o consumidor está concentrado na mensagem comercial. Para o MRC, é uma medida de audiência que tem como pré-requisitos viewability, filtragem de tráfego inválido e a confirmação de uma pessoa real.
O anúncio foi servido?
Impressão
Conta as entregas do anúncio. Não diz se havia alguém diante da tela.
O anúncio podia ser visto?
Viewability
Verifica se o anúncio apareceu na tela, em área e tempo mínimos. É a oportunidade de ser visto.
O anúncio foi notado?
Atenção
Considera tempo em tela, presença e interação de uma pessoa real. Parte da viewability e vai além dela.
Arraste para comparar
A Task Force que está definindo as regras.
IAB, MRC e CIMM reuniram mais de 200 especialistas de marcas, agências, publishers e empresas de medição para criar um padrão comum.
Fazem parte do grupo nomes como Amazon Ads, Google, Meta, Nielsen, The Trade Desk, Disney e Procter & Gamble, além de fornecedores de tecnologia de atenção como InsurAds, Adelaide e Lumen.
200+
especialistas envolvidos
4
abordagens de medição reconhecidas
Maio de 2025
IAB e MRC publicam as diretrizes para consulta pública.
Julho de 2025
Termina o período de 60 dias de comentários do mercado.
Novembro de 2025
Sai a versão final, junto com o Playbook de atenção para marketers do CIMM e do IAB.
Seu próximo passo
Seu plano de mídia ser incrementado com veiculações mensuradas por atenção.
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Como o mercado mede a atenção.
As diretrizes reconhecem quatro abordagens. Cada uma troca escala por profundidade de um jeito diferente, e muitas soluções combinam mais de uma.
Sinais de dados
Tempo em tela, rolagem, áudio e interação, coletados por tag, SDK ou integração entre servidores.
Ponto forte: escala em todas as impressões, auditável.
Limite: não confirma o olhar.
Rastreamento visual e de áudio
Direção do olhar e presença diante da tela, em geral com painéis.
Ponto forte: observa o olhar diretamente.
Limite: baseado em amostra.
Observação fisiológica
Frequência cardíaca, condutância da pele e atividade cerebral.
Ponto forte: capta respostas emocionais.
Limite: caro e restrito a laboratório.
Painéis e pesquisas
Lembrança, favorabilidade e intenção de compra depois da exposição.
Ponto forte: liga atenção a resultado de marca.
Limite: não otimiza em tempo real.
Arraste para ver os quatro métodos
Métodos determinísticos
Registram o que aconteceu em cada impressão, a partir de sinais observados. São granulares e auditáveis.
Métodos probabilísticos
Estimam a chance de atenção com modelos treinados em painéis. Escalam com facilidade, mas entregam intervalos de confiança, não certezas.
Fontes: diretrizes do IAB e do MRC, novembro de 2025, e IAB Europe, outubro de 2025.
O que os dados já mostram.
Casos reunidos pelo IAB Europe, conduzidos pelos fornecedores indicados.
8x
Taxa de conversão
Marca de telecom nos EUA com inventário selecionado por atenção. O CPM ainda caiu 32%.
Lumen e Criteo
−70%
Custo por evento de sucesso
Anúncios com pontuação de atenção mais alta custaram bem menos por resultado.
IAS e Lumen
3x
Eficiência em CTV
O mesmo awareness com um terço do custo, focando programas de maior atenção.
TVision
−37%
Emissões por conversão
Mídia com mais atenção gerou menos carbono para cada conversão.
Adelaide e Scope3
Arraste para ver os quatro casos
Fonte: IAB Europe, Updated Guide to Attention in Digital Advertising, outubro de 2025. Barras em índice, com a referência igual a 1 ou 100.
Atenção em pauta.
Análises da EnsureAtt para quem planeja, compra e vende mídia.
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De Herbert Simon, em 1971, às métricas de hoje: a origem da economia da atenção.
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Perguntas antes de começar.
Atenção substitui as métricas que eu já uso?
Não. Seguindo as diretrizes do IAB e do MRC, a atenção complementa as métricas de entrega e de resultado. Ela mostra quais impressões contribuíram para o objetivo da campanha.
A medição de atenção é compatível com a LGPD?
A medição usa sinais de navegação coletados por script ou SDK no site ou no app do publisher. Não há captura de imagem, e o padrão do IAB e do MRC mede pessoas sem identificá-las. O tratamento de dados é detalhado na contratação.
Que inventário está disponível para campanhas no Brasil e LATAM?
A rede global da InsurAds reúne publishers premium internacionais, e a EnsureAtt, como InsurAds official partner for BR + Latam, assessora marcas e agências na estruturação da cobertura regional para o seu público.
Funciona com a minha agência?
Sim. A EnsureAtt atua junto à sua agência no planejamento e suporte comercial para ativações orientadas a atenção.
Como um publisher se conecta à rede InsurAds?
A adesão de veículos à rede InsurAds segue critérios técnicos de qualificação e auditoria do inventário. A EnsureAtt apoia publishers locais na apresentação e avaliação de encaixe junto à tecnologia da InsurAds.